知道克里斯汀生這位學者的名字是在八年前 筆者正在中央大學讀研究所的時候
隔壁的企管系有一門聽說很涼的課 叫做「電子商務」 老師上課絕不點名 他叫陳炫碩
這門課如今仍能在中央大學選修得到 歡迎各位學子爽爽修…如果你一點上進心都沒有的話
陳老師用一貫的輕鬆語調及淺白的表達方式 讓台下的學生充分達到「入戲」的狀態
現在想起仍十分懷念當時有緣能接觸到這樣的課程
眾所皆知 「破壞性創新」這名詞就來自於克里斯汀生的研究結果
在繼續詳細解釋這個名詞之前 必須先思考克里斯汀生為何會憑空想出破壞性創新？
這個問題要先回到一個困擾企業已久的問題 那就是為什麼許多偉大的企業都不長久？
這些企業無論盤據了全球500大多久 最後終究消失在名單上(大部分)
而且不是排名暫退 是永久消失
為了解答這個問題 克里斯汀生觀察到一個普遍的現象
也就是市場的領先者往往無法立即回應新市場的挑戰者 回擊的力道既慢且弱
這樣的現象並不符一般的印象 市場領導者應該要能迅速回應來自於挑戰者的威脅
但事情剛好相反
許多合理的解釋紛紛出爐 像是領導者不夠睿智、企業組織僵化、市場調查不夠深入等等
儘管都有相關性 但都不能以因果關係的方式解釋領導企業消失的原因
於是破壞性創新的理論誕生了
市場領導者能夠以豐沛的資源及內部流程滿足現有市場的顧客需求
因此 在面對現有市場的挑戰者時 市場領導者顯得輕鬆寫意、揮灑自如
但這一點在轉換戰場的時候就不同了
當市場領導者面對的是全新的新市場 甚或是新客群的出現
他們的反應就像大象一般緩慢 不僅全身充滿破綻 還毫無反擊之力
這樣的現象出現在硬碟產業、鋼鐵業、3C消費產品…等等各個產業
當市場領導者聽取現有市場顧客的意見 內部的資源配置就越往顧客傾倒
越往顧客傾倒 就越無法將心力投注在剛萌芽的新市場上 結果便是一敗塗地
這樣的難為情形變成了克里斯汀生的第一本關於破壞性創新的著作「創新者的兩難」
這本著作大大震撼了歐美的企業界 也讓不少企業看到了解決問題的曙光
克里斯汀生提出幾個創見：
第一
破壞性創新來自於低階市場的興起
而低階市場興起的主要原因是來於高階市場已經過度滿足顧客的需求
因而造成市場挑戰者在低階市場有立足空間
並在立足之後迅速透過漸進式創新打敗高階市場的領先者
第二
企業必須拋棄傳統商學界大肆使用的市場區隔法
改採詢問「產品替顧客解決了何種問題？」
「顧客在不同情境下選擇產品是想解決何種問題？」的方式識別真正的客戶
第三
破壞性創新是以因果關係為前提提出的模式 目的是解釋上述企業遇到的實際問題
事實上這樣的模型還能拿來解釋產業中何種策略才是最佳策略
破壞性創新說明了高度成熟的產業適合分散式的供應鏈 也就是大量外包的做法
而尚未成熟的產業則相反 反而適合從上游到下游的統包流程
本書在彙整克里斯汀生諸多著作之餘 還不忘強調一事
時值破壞性創新出世20年之久 報章雜誌開始大量濫用「破壞性創新」一詞而造成誤解
也因此甚少人能夠真正理解破壞性創新對於企業的實質效益
乃至於使用它作為預測未來的一種方式
而更多人認為理論終究只是理論 實際企業的運作實乃躲在學術界的教授無法體會
凡是閱讀越久越理解一件事 「真相總是越辯越明」
好的理論、概念、想法與充滿瑕疵的說法不同 其中的差異在對於因果關係的陳述罷了
越是了解一個理論形成的緣由以及過程 你就越能體會這之中的差別
作者：克里斯汀生 Clayton M. Christensen
出版社：遠見天下文化
閱讀筆記：Jeff Lee.
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